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    社區電商正助力傳統商超構建新優勢、實現新增長!

    實際上,傳統商超從五年前開始,就已經進入白熱化的競爭階段。這是由兩個方面的原因造成的: 一是傳統電商平臺亟需新的增長,于是生鮮品類和快消品類這兩大傳統商超的主力品類被盯上了; 二是移動互聯網的發展和新應用的形成,以微信為主戰場的去中心化結構讓新電商勢力能夠與中心化的傳統商超競爭。 根據財報數據顯示,今年上半年18家主要超市上市企業中,有7家企業營收凈利雙降,分別為永輝超市、聯華超市、北京京客隆、人人樂、


    實際上,傳統商超從五年前開始,就已經進入白熱化的競爭階段。這是由兩個方面的原因造成的:


    一是傳統電商平臺亟需新的增長,于是生鮮品類和快消品類這兩大傳統商超的主力品類被盯上了;


    二是移動互聯網的發展和新應用的形成,以微信為主戰場的去中心化結構讓新電商勢力能夠與中心化的傳統商超競爭。


    根據財報數據顯示,今年上半年18家主要超市上市企業中,有7家企業營收凈利雙降,分別為永輝超市、聯華超市、北京京客隆、人人樂、三江購物、江西國光連鎖及安德利;其中,營收降幅最大的是三江購物,凈利降幅最大的是安德利。


    傳統商超雖然意識到競爭的加劇,也做出一些努力,卻因為對新市場、新對手、新模式和新技術認知的周期太長,在模式更輕發展更快的社區電商出現時,更加顯得有些措手不及。


    在我的研究看來,社區電商的創新模式同樣可以幫助傳統商超構建新的競爭優勢,實現新的增長。


    事實上,不少傳統商超也已經持續推進線上化轉型,試水社區電商等新業態。


    在18家上市的頭部傳統商超中,永輝、中百、天虹、步步高、新華百貨等6家企業都在積極布局便利店/社區店、倉儲會員店等新業態,并與社區電商緊密結合,希望提升盈利能力,縮短新業態的投入周期。另外有16家接入到家平臺或開展了到家業務;


    然而,在這個關鍵的轉型過程中,行業普遍的預判是:大部分傳統商超還將有兩三個季度的巨額虧損,這是因為大型上市的傳統商超和互聯網及電商平臺一樣,在新業態、新模式有一到兩年甚至更長的投入周期。


    傳統商超借助社區電商創新發展的兩大機遇


    隨著中國法律法規的不斷健全,以及反壟斷的處罰陸續落地,超常規“補貼”的價格戰和“二選一”將不再適用,市場走向良性競爭和有序發展。


    在探索社區電商的新模式時,互聯網企業也必然要從模式創新、平臺建設、團長維護、技術投入、供應鏈建設、營銷創新等多個維度和傳統商超同臺競技、平等競爭。


    而且社區電商依托微信體系,以微信群和小程序為主要平臺,對于技術的要求和投入并不像獨立App那么高,技術門檻低反而讓許多傳統商超規避了自己在技術方面的弱勢。


    大部分傳統商超在品牌、供應鏈和線下實體的優勢則優于大部分互聯網企業。


    另外,社區電商對于社區店、便利店、會員店這些小型零售業態的促進作用也非常明顯,傳統商超在這方面一直以來做的還不夠好,也正是發展機遇所在。


    社區電商與傳統商超的結合有兩大機遇。


    一個是推動創辦新業態的好時機。


    像便利蜂這樣的新型社區店/便利店,借助社區電商和線上外賣平臺,能夠降低成本,提高單量,甚至短期內在區域實現盈利。


    從便利蜂內部官方公開的信息顯示,2020年5月,便利蜂在成立三年后即宣布“北京地區實現整體盈利”。


    在2021年再次擴大了盈利城市版圖,2018年之前進駐的包括上海、南京、天津、廊坊在內的幾個城市,便利蜂全部實現了盈利。


    這個機會對于傳統商超來說,極具吸引力。


    沃爾瑪和家樂福這兩家全球商超巨頭一直想拓展社區店和便利店業態,奈何傳統開店模式成本太高,盈利周期太長,而O2O超市和數字化的便利店/社區店的盈利周期大大縮短了。


    以社區生鮮店為例,CCFA的調研數據顯示,傳統的社區生鮮店毛利率雖然高達22.1%,但是綜合各種成本之后,凈利潤是虧損的6.7%。


    社區電商的毛利率僅為15%~20%,扣除1%~5%的履約成本、2%左右的損耗和5%~10%的團長傭金成本,凈利潤率可達到3%~10%!


    開展了社區電商的社區店/便利店(O2O超市),利潤率則可以達到2.8%。


    ▲CCFA關于社區生鮮店成本的調研數據


    畢竟,創新社區電商模式的興盛優選就是做便利店加盟連鎖的傳統零售商,也就是說,興盛優選的規?;l展已經證明:社區店/便利店無論從組織、流程還是經營模式都是最適合開展社區電商的零售業態。


    物美的便利店/社區店、京客隆的社區店以及永輝的超級物種都在陸續嘗試社區電商,沃爾瑪超市則發現社區電商的獲客成本低、經營難度小、技術無門檻等優勢宣布重啟線下社區店項目。


    2021年上半年財報數據同樣表明,便利店和社區店成為新開店數量最多的業態:


    18家上市的頭部超市企業共新開門店686家,平均新開門店38家,其中紅旗連鎖、聯華超市、中百集團3家企業新開店數超過100家,家家悅、天虹、永輝3家企業新開門店數量超過20家。


    其中,屬于便利店業態的紅旗連鎖新開店數量是18家企業中新開門店最多的,新開門店264家,新開店平均面積121㎡左右。


    中百集團新開門店113家,便利店占比接近70%達到78家,總數達到556家。


    在營收方面,便利店同樣逆勢增長:根據聯華超市財報數據,上半年聯華超市的大型綜合超市業態營收下降約9.64%,超級市場業態約下降8.28%,但是便利店業態增長約32.99%。


    ▲聯商對于主要超市企業2021年上半年開關店情況的梳理


    其次是倉儲會員店項目,借助社區電商服務會員,通過微信群提高會員忠誠度和復購率,并將倉儲會員店作為前置周轉倉,為社區店/便利店提供配送服務和開展到家業務,形成多業態協同創新發展的完整零售體系。


    2021年5月,永輝超市在福州開設了全國首家定位民生的倉儲店。截至2021年6月底,永輝在全國改店開業的倉儲店為20家。


    中百集團的中百倉儲今年上半年達到了196家,加快倉儲超市的創新發展,打造首家“中百云店”。


    這些,都是傳統電商和互聯網巨頭無法在短期建立的。


    第二個大的機遇是區域市場和全國市場的協同發展,低成本高效地贏得更多下沉市場。


    對于區域商超,借助社區電商模式,不僅可以切入新業態獲得新的增長,強化區域市場的核心競爭力,為本地社區用戶提供區域性的差異化的商品和服務,以應對來自全國連鎖商超和電商平臺的競爭;


    同樣,借助區域供應鏈和實體經營的優勢,通過社區電商模式與電商平臺、全國連鎖商超進行深入合作。


    而全國連鎖商超也可以通過社區電商模式強化區域的本地化運營,或者與原有的區域零售商通過社區電商模式進行協同發展。


    在開設大型商超投入產出比較低的下沉市場,通過社區電商模式與本地實體店合作,提供全國性的更豐富的品牌商品和服務,來提升在下沉市場的占有率和競爭力。


    深耕區域市場的步步高在經歷了疫情和創新業態帶來的沖擊之后,經過變革,其線上業務發展迅速。


    截至6月底,公司數字會員達2771萬,貢獻銷售占總銷售71.5%;上半年線上GMV為30.37億元,超過疫情前2019年全年的23.3億元,實現了區域市場與線上全國市場的協同發展,上線社區拼團平臺為“小步優鮮”,通過社區電商模式進一步獲得下沉市場用戶。


    步步高表示,公司將以“前端場景、中臺能力、后臺策略融合,打造平臺化、一體化協同作戰能力”為藍圖,展開數字化能力建設,謹慎開店,重點聚焦社區鄰里中心業態,大力發展團購業務,不斷提升公司市場競爭力。


    永輝超市也于2020年起,在300多家三四線城市的區域門店推廣社區電商,并在上線后的一個多月,累積用戶數7萬多,有效訂單數超10萬筆。


    傳統商超到家業務增長空間大


    如果說傳統電商以及新興的社區電商、直播電商等線上平臺讓傳統商超持續“承壓”,那么到家模式就是傳統商超和線上平臺直接合作的最佳模式之一,借助平臺規?;挠脩羧汉屯暾膫}配服務,傳統商超可以通過到家平臺實現低成本的新增長。


    而傳統商超幾乎不用做什么投入,直接將門店接入各種到家平臺,上架商品即可。


    在我對傳統商超成功的轉型案例的研究來分析,傳統商超可以通過與京東到家、美團閃購、多點、淘鮮達和自建小程序或app開啟“到家”模式的業務。


    永輝超市、沃爾瑪超市、物美超市、家樂福等許多全國性連鎖商超早在五六年前就與到家平臺進行深度合作并取得顯著的業績增長。預計2025年到家模式的市場規模將超過9000億元。


    中百集團則在2021年4月開設首家“中百云店”,在現有線上平臺空白區域和線下倉儲門店未覆蓋區域進行選址,主要經營線上到家平臺,目前已上線多點、京東到家、淘鮮達3個到家平臺,覆蓋范圍最遠達到5公里,用戶線上下單后、由云店分揀打包、由平臺配送到家。


    新華百貨也在積極進行超市業態線上線下全渠道拓展,借助“多點”的到家平臺數字化運營邁上新臺階,逐步建立數字化會員體系,使營銷和服務更為精準,多點網上超市近80家門店配送業務遍布寧夏各市縣。


    2021年上半年,新華百貨線上業務投單量突破210萬單,線上銷售額實現1.21億元,同比增長48%。


    許多傳統商超同時自建了獨立的到家平臺(如:永輝生活,同時開設線下便利店/社區店),不過從投入規模,經營周期、維護成本和獲客成本和技術要求等維度,連鎖店數量少于500家的傳統商超自建到家app要慎重。


    2021年上半年財報數據顯示,永輝超市線上銷售額達68.1億元,同比增長49.3%,在主營收入中占比增至14.1%。截至2021年6月底,“永輝生活”APP已覆蓋近千家門店,會員數達7220萬戶。


    天虹線上銷售同比增長57%;平臺服務收入同比提升49%。天虹整體數字化會員人數約3370萬,數字化會員銷售額占比達79%,APP和小程序月活會員逾442萬,同比增長47%。線上商品銷售及數字化服務收入GMV逾27億元。


    當然,就算是永輝超市、物美超市、天虹等傳統商超自建到家app和小程序,同樣會選擇與京東到家、美團閃購、多點、淘鮮達等到家平臺深度合作。


    寫在最后


    傳統商超在十幾年的發展中并沒有遇到特別強勁的跨界競爭力量,在與同類型的外資商超競爭中取得了階段性的勝利,接下來在陣痛期結束后,必將通過更加開放的線上線下融合發展的創新業態和商業模式,贏來新的增長。


    CCFA發布的《2020年中國超市百強》榜單也提到,超市百強通過提升線上商品sku、開展社區團購、直播業務,提升線上銷售額。超市百強平均線上單品數由8300余個上升到11000余個;六成企業開展了社區拼團業務,組建了以自有員工為主體的團長隊伍。


    畢竟隨著中國城市化的進程,以及許多城市的人均GDP已經達到發達國家水平,生活方式將更加多樣化,用戶的需求出現更多的分層,最終使多樣化的零售業態均有發展空間,并長期并存。


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